3月19日下午，研究生课程《文博与科普活动开发与实施》的特别讲座，“谁有文化？如何创意？——谈谈博物馆的文创”在西溪校区行政楼214室举行。本次讲座由台北故宫博物院研究员、浙江大学人文高等研究院驻院研究员林天人教授主讲，艺术与考古学院考古与文博系项隆元教授主持。
林教授首先提出文创应延续博物馆的“教育”功能，文化传播价值与商业价值同样重要。文化行销具有衍生的传播效应，例如西班牙的毕尔巴鄂因古根海姆博物馆成功从“工业污染之城”转变为“文化之都”，就是一个成功范例。
什么是文创？林教授以三重特性来定义博物馆文创：其一是文化为目标之文化属性，实现以此之创造性发展；其二是增加产品之附加价值的创新创意属性；其三是具有独立之智慧财产权的市场属性，最终实现于商业价值。通过同业、异业结盟等方式，博物馆可以更好地发展文化创意事业。最早的“文创”或许可以追溯到历代文人墨客对“赤壁”这个母题的再创作，例如北宋苏轼的《赤壁赋》、金朝武元直绘制的《赤壁图》等。
随后，林教授基于一系列台北故宫博物院的文创实践案例进一步讲述“如何创意”。2011年，于清初被焚为两段并分别收藏于浙江、台湾两地的《富春山居图》在台北故宫博物院首次“合璧”展出，由此台北故宫博物院推出了40余种衍生纪念品，从生活家饰到文具小物品种丰富，并迎合展览主题将博物馆餐厅打造为“富春居”，延续“富春山居热”。在博物馆文创衍生品中，生活实用品是重要的一项品类，如台北故宫与Alessi合作推出的清宫系列调料罐等，观众乐于购买实用品，实用品也可以使博物馆通过生活美学进入大众的日常起居。
林教授也谈到了台北故宫翡翠白菜与肉形石的“网红”现象，在台北故宫的研究人员看来，这两件文物未必是最顶尖的“镇馆之宝”，但观众却乐于排队几个小时来参观它们，因为这两件玉雕具有精美的艺术价值，是没有欣赏壁垒的、可以直接体会到美感的，因此它们的衍生文创也十分畅销。此外，文创中的“萌经济”也值得关注，例如各种公仔一直是台北故宫文创的热销品。
2005年，台北故宫博物院以“Old is New”为口号，提出“时尚故宫”的新形象概念，将典藏文物融合现代社会时尚，通过设计比赛、合作开发等策略，台北故宫的文创产品兼具文化价值、设计美感与实用性，发展迅猛。通过品牌授权，台北故宫与法蓝瓷、金门酒厂、Alessi等知名品牌合作，推出一系列高品质文创衍生品，将博物馆文创推向了更广阔的市场。
“文创不是单一商品，而是一个系统。”从对文物的释读、灵感获取到设计、开发、生产并销售，每一个环节都需要关注。林教授介绍，台北故宫博物院的文物研究人员会参与到文创开发过程中，包括提供灵感及厂商出品后的审查校验，从而使文创能良好体现文物内涵，可以被称为“文化产品”而不只是“商品”，“博物馆的文创还是要有些‘格调’。”对比两岸故宫博物院，北京故宫博物院文创在线上销售更具亮眼表现，“互联网+”对于未来的博物馆文创营销既是机遇也是挑战。同时，博物馆机构的特殊性质也为文创开发带来挑战，国际博物馆协会对博物馆的定义是“非营利机构”，因此，博物馆自主进行文创开发可能遭遇制度上的困境。像法国卢浮宫这类采取企业化经营模式的博物馆在文创开发上则更具有自主权，更利于在文化内涵正确释读的基础上开发创意产品。
讲座最后，同学们就博物馆文创开发模式、小型博物馆如何发展文创、文创产品能否起到文化传播效果等问题与林教授展开了交流与讨论。
文/蔡一茗